Razón o emoción? Seis cosas que conviene saber


por Manuel Sevillano

Leo mucho últimamente acerca de la emoción, de marcas amorosas o Lovemarks, del Marketing emocional y por ahí. Leo también acerca de la importancia de la razón a la hora de tomar decisiones.

Tim Harford en su libro el economista camuflado nos dice que un capuchino grande de Starbucks cuesta 2,55 $ y le parece caro. Mientras Scott Bedbury (marquetiniano de Starbucks) dice que todos los cafés son parecidos y que por eso las marcas deben de establecer relaciones emocionales con sus clientes.

Y en eso estamos. Bill Gates no entiende porque si en España hay tanto paro no se bajan los salarios, (El País 23/2/2012) supongo que tampoco entenderá porque si hay colas para comparar el Ipad 3, un suponer, Apple no sube los precios….Puro racionalismo del amigo Bill….

Mientras Kevin Roberts (De Saatchi&Saatchi) sigue con sus marcas amorosas, Graham H. Philips (Oogilvy&Mather) apuesta por un mercado basado en la imagen y Cristian Salmon nos habla del arte de contar historias. Emoción, imágenes, historias, pura intangibilidad.

¿Razón o emoción?, ¿cuerpo o alma?, ¿Sentidos o sentimientos?

No me gustan las simplificaciones, pero voy a simplificar.

En un lado tenemos a los economistas y sus decisiones racionales de compra, mejor o peor explicado todos dicen bajemos gastos, vendamos barato y así venderemos más unidades (cafés en el caso de Starbucks). Ya se que diciendo las cosas así no te dan un premio y ellos lo complican hablando de eficiencia, productividad y términos más o menos raros.

Por otro el Marketing y sus marquetinianos emocionales. Estos defienden que hagamos cosas para poder vender lo mismo que el de al lado, pero más caro (Cafes a 2,55$). Para eso hablan de Posicionamiento, amor, emoción, sentimientos y cosas parecidas.

¿Cuál es la buena?, ¿Con qué nos quedamos para salir de esta que estamos metidos?

Pues no lo se, (reconforta Savater cuando dice que la diferencia entre un imbécil del que no lo es, es que el primero tiene las cosas más claras), yo creo que los dos mienten, o al menos no nos dicen toda la verdad.Los economistas, porque salvo los muy torpes, saben que tener en cuenta sólo la razón para tomar decisiones nos lleva a gestionar la miseria, muy bien gestionada, eso si, pero miseria al fin y al cabo. Por otro lado guiarnos sólo por la emoción conduce a la melancolía. Porque la saturación emocional no hay quien la aguante.

Y en esto estamos, gestionar la miseria o gestionar la melancolía.

La gestión de la miseria se consigue poniendo el foco en los gastos y pensando, la mayoría de los economistas lo hacen, que los ingresos son consecuencia divina. Bajamos gastos y mantenemos ingresos, éxito seguro.

La melancolía se nos presenta cuando hablamos de conceptos poco tangibles y medibles, pero no conseguimos vender más cafés, ni venderlos más caros. Vamos a hacer publicidad, hay que acudir a ferias, hacer promociones y en este plan. ¿Ha vendido usted algo?, no mire usted, pero hemos mejorado nuestro posicionamiento…(¡!)con un par.

Y es que digamos varias cosas y digámoslas ya:

Una, la empresa es un organismo, no un mecanismo. Los ingresos son la consecuencia de la estructura de gastos y a menudo una bajada en los gastos trae consigo una bajada en los ingresos. Y si no, esos que no paran de bajar gastos, al tiempo, avisados quedáis.

Dos, una cosa son los gastos y otra la inversión. Nadie sabe muy bien explicar la diferencia, pero no es lo mismo….que diría Alejandro Sanz.

Tres, y siguiendo a Sergio Zyman, el Marketing que no sirva para vender más botes (o lo que sea que vendamos) , o para vender los mismos más caros, no sirve para nada. El posicionamiento que no somos capaces de trasladar a la cuenta de resultados es una broma.

Cuatro, hoy es hoy y mañana, mañana. Pero lo que hago hoy, tiene consecuencias mañana; como muy bien saben todos los que se toman varios gin tonics hoy, mañana resaca: Sopitas y televisión.

Cinco, yo soy yo y mis circunstancias, coño, que ya lo dijo Ortega. Si las cosas vienen mal dadas, lo normal es que no nos vaya muy bien. Tras el buenrollismo de esfuérzate, vas a ser lo que quieras ser, la empresa que se lo propone consigue sus objetivos, quesos, ratones y bobadas parecidas, casi siempre solo hay un charlatán con pocos estudios, pero mucha chachará…. La historia la cuentan los vencedores y en el mundo empresarial también. El entorno es el que es, desde la empresa podemos interpretarlo e intentar adecuarnos a él. Luego que salga o no, es otra cosa,

Seis y terminó, la diferencia entre un visionario y un loco no está clara, pero de la gente con traje gris sólo podemos esperar gestión aseada de la miseria. De los otros la ruina más absoluta y melancólica ¿o?…ustedes mismos.

Autor Manuel Sevillano – http://www.puromarketing.com/44/12270/razon-emocion-seis-cosas-conviene-saber.html
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